Zeitungsverlage müssen das Zepter in der Digitalvermarktung an sich reißen (3/3)

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Nicht genug, dass die Verlagsbranche ihre wertvollen Inhalte verschenkt hat. Vor etwa sechs oder sieben Jahren wurde ein weiterer Schatz für ein paar schnelle Euros verscherbelt. Der digitale Werbekunde. Mit Agenturleistungen rund um Google AdWords wurde die nächste Sau durch jedes Verlagsdorf getrieben. Nahezu jeder Regionalverlag bot seinen Kunden Google AdWords Kampagnen als Service an und hat dabei völlig übersehen, dass sie sich damit die Grundlage für ihr zukünftiges Digitalgeschäft nehmen, denn die Verlage haben Google dabei geholfen, den Longtail zu akquirieren. Sehr clever gemacht – Google.


Facebook geht nun einen ähnlichen Weg, wenngleich die Verlage dazugelernt haben, ist diese Plattform hoch attraktiv für Kunden, denn treffsicherer und günstiger kann man im Moment kaum werben. Auch hier werden die Verlage wieder das Nachsehen haben, denn das Geschäft machen hier große Social Media Agenturen, denn die großen Social Media Etats werden wohl kaum an tradierte Anzeigenabteilungen vergeben. Ja, so manche Verlagsgruppe hat eigene Agenturen gegründet oder dazu gekauft. Doch das dürfte am Ende nicht reichen, da auch am anderen Ende – am Longtail – direkt von Facebook geknappert wird. Facebook macht es kleinen Werbungtreibenden immer einfacher Anzeigen selbst zu schalten.

„Verlage müssen endlich die digitale Wertschöpfung und ihre Kunden selbst in die Hand nehmen.“

Google möchte nicht böse sein, ist es aber indirekt, denn Google nimmt den Verlagen die Hoheit über ihre Daten und damit die Grundlage, die der Entwicklung eigener Geschäftsmodelle. Wie läuft es denn heute in der Regel? Ich als Internetnutzer hinterlasse überall meine Spuren. Ich besuche einen Onlineshop und danach sehe ich auf einer Newsseite erneut die Produkte, die ich gerade im Shop gesehen habe. Will ich das? Keine Ahnung, auf jeden Fall nervt es gewaltig. Und was bringt es Verlagen, wenn keiner auf die Banner klickt? Nichts. Was bringt es Google? Daten. Wäre es nicht wunderbar, wenn Verlage ihr eigenes System hätten, das die existierenden Werbekunden enthält und der Nutzer Werbung bekommt, die regional relevant und inhaltlich interessant ist, weil sie zum Inhalt des Artikels oder anderen verlagseigenen Messpunkten passt?

Verlage müssen weg vom Portal und hin zur Plattformökonomie und vom E-Commerce lernen

Wie man im Internet Geld verdient, zeigen Unternehmen wie Amazon, Zalando, eBay und natürlich Google und Facebook. Die erste Frage, die sich Verlage stellen dürfen, ist, was sie mit E-Commerce Unternehmen gemein haben. Es ist relativ einfach zu beantworten. Beide verkaufen Artikel, die einen Schuhe und Handtaschen, die anderen Texter und Bilder. Der Unterschied ist, dass Online-Händler wissen, was ihre Ware kostet und zwar pro Stück und auf den Cent genau. Verlage haben davon keine Ahnung. Da die digitale Welt die messbarste ist, die es je gab, Verlage häufig aber nur die Klickzahlen und die Verweildauer messen, können schon von Haus aus keine journalistischen digitalen Geschäftsmodelle entstehen, sondern höchstens Wetten.

Die Verleger, Redaktionsleiter und auch die einzelnen Redakteure müssen sich tief in die Augen schauen und überlegen, wie sie sich wirklich in der digitalen Welt aufstellen wollen. Es ist schwierig den Leser als alleinig zu melkenden Umsatzbringer zu sehen, denn dieser gibt schon genug Geld für digitale Inhalte aus. Vielmehr ist es relevant den einzelnen Artikel als Produkt zu sehen, der immer einen eigenen Deckungsbeitrag bringen muss. Dieser wird jeweils aus Werbung und Verkaufserlösen erwirtschaftet – pro Stück.