Die 5 Probleme des verlorenen Digitalgeschäfts und was regionale Zeitungsverlage jetzt tun können

Wer sich heute mit offenen Augen und ausgeschaltem AdBlocker auf Nachrichtenportal und insbesondere regionalen Portalen bewegt, sieht sich häufig einer Vielzahl von unterschiedlichen Displaywerbemitteln ausgesetzt und findet immer wieder Native Ads, die daherkommen wie redaktionelle Artikel. Das ist seit Jahren so und wird sicherlich auch noch sehr lange so bleiben.

 

Zeitungsverlage setzen hier auf die technischen Angebote unterschiedlicher Tech-Giganten, die über Jahre hinweg das Onlinegeschäft aufgebaut und gestaltet haben.

Natürlich bringen derartige Integrationen von Google AdSense, plista oder Outbrain (es gibt noch mehr) kontinuierliche Umsätze für die Verlage. Kurzfristig und langfristig zeichnen sich jedoch auch Probleme ab, die die Zeitungsverlage lösen müssen.


Problem Eins – Qualität der Anzeigen

Immer wieder schleichen sich über Werbenetzwerke wenig ästhetische (sorry für die Wertung) und vor allem unseriöse Werbemittel ein – gespickt mit Fehlern und wahnwitzigen Versprechungen. Als Native Ad verkleidet soll dem Nutzer eine „redaktionelle Empfehlung“ vorgegaukelt werden.

 

Beispiel für schlechte Werbung über Werbenetzwerke
Quelle: https://60daydreambody.com/


Diese Form der Werbung kann auch dazu führen, dass das Markenimage und das Vertrauen in das Gesamtangebot leiden.

 

Problem Zwei – Fehlende Kontrolle darüber, wer auf der Seite wirbt

 

Als jemand der vor drei Jahren mit DieSachsen.de ein eigenes regionales Nachrichtenportal aufgebaut hat, haben wir beim Reichweitenaufbau einen Umstand genutzt, der nach wie vor existiert.

Wir haben unsere Werbemittel über das Google Werbenetzwerk auf Nachrichten-portalen in Sachsen – also beim Wettbewerb - platziert und es hat sehr gut funktioniert. Die Leser haben unsere auffällig gelben Banner gesehen und geklickt. Wir haben damit eines der großen Probleme aufgezeigt und ausgenutzt – nämlich die fehlende proaktive Kontrolle darüber, wer auf der Seite wirbt.

 

Problem Drei – Daten sammeln die anderen

 

Je besser man seine Anzeigenkunden kennt, desto besser kann man die Angebote für sie gestalten. Nur lernen die Zeitungsverlage ihre „Digitalkunden“ datentechnisch kaum kennen. Sie wissen nicht, welches Banner von welchem Unternehmen neben welchem Artikel ausgespielt wurde. Diese Informationen sammeln und nutzen die Anbieter für sich, um ihr eigenes Angebot immer besser zu machen.

 

Zeitungsverlage befeuern diese Entwicklung zusätzlich, indem sie die Adserver von etablierten Anbietern nutzen, um die Kampagnen von selbst akquirierten regionalen Kunden auf der eignen Seite auszuspielen. Damit lernen die Tech-Giganten Kunden kennen, von denen sie vorher vielleicht gar nicht wussten, dass sie affin für Online-Werbung sind. Das wiederum könnte langfristig zu einem Problem werden, wenn diese Kunden dann vom Verlag direkt zum Netzwerk wechseln.

 

Problem Vier – Umsätze müssen geteilt werden

 

Dieses Problem ist relativ schnell erklärt. Je nach Anbieter und Verhandlungsgeschick, erhalten die Zeitungsverlage zwischen 60 und 80 Prozent der erzielten Werbeerlöse – nicht 100 Prozent. Zusätzlich bezahlen sie mit Daten und langfristigem Kundenabgang (vgl. Problem Drei)

 

Problem Fünf – Digitale Kundenpflege übernehmen die anderen

 

Die großen Tech-Giganten setzen auf Algorithmen, die die gesammelten Daten auswerten und auf Automatismen, die mit den ausgewerteten Informationen die Kundenpflege übernehmen. Egal ob Reporting oder Akquise, hier geht die digitale Transformation in vielen Verlagshäusern noch viel zu langsam voran. Wer hier erfolgreich sein will, muss die Schlagzahl und die Servicequalität erhöhen.


Was ist jetzt zu tun?

 

Das Wichtigste ist, dass ein Bewusstsein dafür entsteht, was in der digitalen Welt tatsächlich passiert und welche Auswirkungen das langfristig für die Geschäftsmodelle der Zeitungsverlage haben wird. Zeitungsverlage müssen dringend verhindern, dass sie zu reinen Content-Lieferanten werden und das eigentliche Verlagsgeschäft, die Verteilung und Vermarktung der Inhalte, von den Tech-Giganten übernommen werden.

 

Technologien wie der publizer können hier helfen, jedoch erst, wenn das Grundverständnis für die existierenden Probleme erkannt wurde und abgestellt werden sollen.